9月，乐高集团启动了一个叫“玩心未眠”的品牌项目，同时宣布王一博成为乐高品牌代言人。鼓励成年人从自己的兴趣出发，动手拼出点什么。不是拼给谁看，而是让自己心里那些一直搁置的热爱，有一个具体的落点。
72%的成年人说，做点创造性的事会让他们平静下来
乐高集团的一份全球调研显示，72%的成年人表示创造性活动能让他们感觉更平静，覆盖27个国家和地区、27000名18岁以上受访者。更有意思的是另一个数字：当创造性活动与自己的兴趣或爱好相关时，感到平静的比例上升到了91%。
这两个数字之间的落差，恰好指向了一个普遍存在但很少被认真对待的问题——成年人不是不想创造，而是需要一个足够自然的入口。如果这件事跟自己真正在意的东西有关，比如赛车、建筑、艺术、自然，那么坐下来动手拼搭就不再是“做手工”，而是用另一种方式延续自己的兴趣。
乐高把“玩心未眠”定位为对成年人兴趣需求的回应。过去几年，乐高一直在拓展面向成年消费者的产品线，覆盖的领域从经典艺术作品到赛车、建筑、运动、自然。这些产品的共同逻辑是：你本来喜欢什么，就可以从什么开始拼。
王一博的赛车兴趣成为品牌短片的切入点
王一博拥有歌手、演员、赛车手等多重身份，但在这支品牌短片里，镜头对准的是他的赛车兴趣。短片里有一幕是从手握乐高积木拼搭的方向盘开始，到亲手完成一个高度还原的发动机模型，再到展示收藏柜里的拼搭作品——整个过程没有刻意强调“乐高有多好玩”，而是把兴趣、创造和个人表达串成一条线：你真正喜欢的东西，值得花时间亲手把它做出来。
这种呈现方式比单纯说“拼搭很快乐”更有说服力。因为对成年人来说，时间是最稀缺的资源。愿意把时间花在一件事上，本身就说明这件事值得。乐高想说的其实是：如果你对某件事有热情，亲手创造就是延续这种热情的方式之一。
从线上到线下，让拼搭变成日常可触及的事
配合“玩心未眠”项目，乐高在线上线下都做了布局。线上联动天猫超级品牌日，乐高品牌天猫旗舰店集合了覆盖不同兴趣领域的产品系列，方便消费者从自己感兴趣的方向找到起点。线下方面，全国各地的乐高品牌旗舰店、授权专卖店和乐高乐园门店围绕主题进行了焕新，门店内设有代言人专属打卡点，自由拼搭墙邀请消费者亲手拼出属于自己的花束作品，橱窗展示区则以更具视觉创意的方式呈现热门产品。
这些线下空间的共同点是：不只是在卖产品，而是在提供一种可以停留、可以动手、可以带点什么东西回家的体验。对于成年人来说，乐高积木的意义往往不在于完成后那个作品本身，而在于从兴趣出发、亲手创造并表达自己的那个过程。
乐高集团表示：“未来，乐高集团将继续关注成年消费者不断变化的兴趣与热爱，通过丰富的产品组合与深度的品牌体验，为更多成年人提供创造与玩乐的机会。”翻译成更日常的话就是：无论你多大，心里那个喜欢点什么、想做点什么的念头，都值得被认真对待。
