儿童节还没到，乐高集团已经在广州塔下提前开了一场“玩力派对”。5月23日起，乐高“六一，一起玩个够”主题活动登陆广州，围绕运动、竞速、英雄、自然四个主题，搭建了四个风格各异的沉浸式玩乐空间。这不是一场只让孩子进去、家长在旁边刷手机的活动——现场的设计和互动环节，明显在邀请成年人也蹲下来、坐下来、一起拼。
82%的中国家长认为玩乐的价值被低估了
这场活动的背景是一组数据。乐高集团最新发布的《乐高玩乐报告2026》显示，82%的中国家长认为，玩乐的力量及其对儿童当下和未来的影响，尚未得到足够的重视。近三成家长表示，工作、家务是阻碍陪伴孩子玩乐的关键因素，孩子的课业压力也成为玩乐路上的绊脚石。
换句话说，很多家长不是不想陪孩子玩，而是“没时间”和“孩子没时间”同时成立。乐高这次在广州塔下搭建的四个主题空间，本质上是在用物理空间回应这个时间困境——把“玩”变成一个不用计划、不用准备、下楼就能参与的事情。
苏翊鸣的滑雪小人仔，用了四万多块积木
活动现场的四个派对区各有侧重。“运动派对”的主角是一个近两米高的滑雪小人仔，原型是中国单板滑雪运动员苏翊鸣——他也是乐高今年“世界玩乐节”Playmaker阵容中的一员。这个小仔用了超过四万块乐高积木颗粒拼搭而成，站在它面前的比例感有点像站在一个真正的单板滑雪选手旁边。
“竞速派对”把赛车场和广州塔的城市景观做了一个结合，城市竞速沙盘让赛车主题不只是速度感，还带着一点城市漫游的意味。“英雄派对”展出了大量乐高机甲模型，从拼搭结构到造型设计，覆盖了不同难度层级。“自然派对”则用乐高花植系列搭建了一个室内花园场景，把花植积木从展示柜里拿出来，融入到日常生活的视觉语境中。
现场可买，六月还有百余款新品
除了体验区，现场还陈列了覆盖不同主题的乐高产品组合，包括F1赛车套装、为2026年FIFA世界杯推出的Editions系列套装，以及花植系列等。消费者可以在现场直接选购。
更大的产品更新在六月。乐高集团将于6月推出百余款新品套装，涵盖24个主题系列，聚焦汽车、机甲、自然、城市等多个兴趣领域。从产品策略上看，这显然不是只盯着儿童节这一波，而是试图在暑期档之前，让不同年龄段、不同兴趣偏好的消费者都能找到自己愿意花时间的那个盒子。
超过九成的孩子认为创造能带来自豪感
现场还设置了四个主题对应的拼搭体验和互动游戏，鼓励参与者不按说明书来——这也是乐高反复在传递的一个信息：创作没有标准答案。调研数据支撑了这个方向的必要性：在中国，超过九成的孩子表示创造可以带来自豪感（94%）、建立自信（95%），并有助于展现真实的自己（94%）。但同时，80%的孩子认为自己的作品在分享之前必须是完美的，71%的孩子经常承受害怕犯错的压力。
“必须拼得完美才能给别人看”这个心理门槛，恰恰是乐高试图用这些线下活动去拆解的东西。现场没有评分标准，也没有“拼错了怎么办”的焦虑——拼错了拆掉重来，或者留着，都行。
六月还有更多“世界玩乐节”活动
乐高集团还联合苏翊鸣以及赵梦、夏伯恩、张大强三位不同领域的内容创作者，拍摄了四支创意短片，主题都是同一个：把平凡变成有趣，让想象成为现实。六月份，乐高还将在全球范围内推出更多“世界玩乐节”主题活动。
这次广州的活动是乐高“世界玩乐节”的组成部分之一。2024年，联合国正式设立了“国际玩乐日”，倡导并守护儿童的玩乐权利。乐高今年的系列动作——从广州塔下的派对现场，到六月即将上新的百余款套装——可以理解为对这个全球性议题的品牌响应：玩不是学习的对立面，玩本身就是一种学习方式，只是它看起来不像。
